Análisis y Opinión
El valor real del área de comunicación interna
El Mundo Interno de las Organizaciones
Cuando fui presidente de la Asociación de Estudiantes de Comunicación del Tec de Monterrey en 1990, me invitaron a un desayuno con una asociación de profesionales en comunicación organizacional. A pesar de mi juventud, pude darme cuenta del poco valor que se le daba a este tema en la mayoría de las empresas pues no terminaban de entender el valor estratégico que puede representar para una organización contar con un buen modelo de comunicación interna.
Han pasado más de 30 años y en algunas empresas en las que me ha tocado trabajar como consultor, observo que esa situación ha cambiado, aunque siguen existiendo empresas en las que la comunicación es muy poco valorada y, sobre todo, mal utilizada.
En mi experiencia diseñando y ejecutando estrategias de comunicación a lo largo de más de 25 años, he aprendido que la comunicación no termina con el envío de información, sino que se completa hasta asegurar que el mensaje fue comprendido en su totalidad, tal y como fue pensado por el emisor. Lograr esto es en sí un reto, pero si tomamos en cuenta que una estrategia de comunicación organizacional en realidad busca provocar alguna acción por parte de los empleados, entonces la comunicación debe ser persuasiva.
A lo largo del tiempo he aprendido que la comunicación organizacional tiene tres niveles de objetivos: el primero es únicamente “informar”, es decir, hacer que el personal se entere de algo. En este nivel todavía no requerimos ningún tipo de reacción específica. El segundo nivel de objetivo es “explicar”, cuando necesitamos que el personal no solo se entere sino que también comprenda determinado concepto porque la organización necesita una acción en respuesta. El tercer nivel de objetivo es “persuadir”, con lo que logramos que el personal no solo esté enterado de algo, que lo comprenda perfectamente, sino que además que quede convencido de que es algo bueno para la empresa y lograr así que actué conforme la empresa lo necesita.
En este sentido, el responsable de comunicación interna debe ser capaz de entender perfectamente las estrategias de negocio, identificar las reacciones y comportamientos requeridos en cada una de las audiencias participantes para lograr esas estrategias y, a partir de esto, diseñar minuciosamente una estrategia de comunicación para audiencia, seleccionar los medios más adecuados y, sobre todo, estructurar y seleccionar las palabras adecuadas para desarrollar cada pieza de comunicación pensando en la combinación perfecta entre lenguaje e imágenes que se requiere para logar informar, explicar o persuadir.
Cambiar la oferta de valor de la empresa, ajustar sus productos y servicios a las condiciones del entorno, modificar la manera de trabajar para lograr mejores resultados, implementar con éxito nuevas herramientas tecnológicas y cualquiera que sea la estrategia del negocio, dependen completamente de la manera en que el personal se comporte y, por consecuencia, de una buena comunicación que impulse las reacciones apropiadas.
El área de comunicación interna requiere de un experto en persuadir a través del lenguaje y con pensamiento profundo que pueda acompañar las iniciativas estratégicas; por lo tanto, el puesto no puede estar valuado en un nivel operativo con un tabulador de sueldo bajo.
Evita que tu área de comunicación interna se convierta en una de esas que solo atienda pedidos y ejecuta lo que otros solicitan. Quien debe definir qué se debe comunicar, a quién, a través de qué medio y cómo, es el experto en comunicación y no el director de un área que puede ser experto en otros temas, pero no en comunicación interna.
Mucho depende de la proactividad y actitud de la propia área de comunicación interna para realmente posicionarse en el nivel y con la autoridad que necesita para dar valor, pero también se requiere que todos los ejecutivos reconozcan que si bien la comunicación es algo cotidiano, planear una comunicación estratégica que sea efectiva, es una labor para un experto en el tema.